メルマガのABテストのやり方とは？効果的な方法とよくある失敗例

メルマガ（メールマガジン）施策の効果を高めるには、さまざまな効果測定と検証の結果から、施策を改善していくことが求められます。2パターンのメルマガを比較検証するABテストのそのうちの1つです。

今回は、メルマガABテストの基本的な進め方や検証する要素の例について紹介します。メルマガABテストのよくある失敗例や、効果的なABテストに役立つツールとあわせて見ていきましょう。

はじめに、メルマガのABテストとはどのような検証方法を指すのか、基本事項について解説します。ABテストを実施する目的やメリットを押さえておきましょう。

ABテストとは、特定の要素を変えた2パターンを用意した上で、反応を比較するテストの手法です。ターゲットが実際にどのような反応を示すかを確認した上で効果を測定できることから、マーケティング施策の検証に多く用いられています。

メルマガABテストでは、件名やファーストビューなど特定の1要素を変えたA・B2種類のメルマガを用意し、実際に配信して効果の差を検証するのが基本的な流れです。

メルマガのABテストを実施する主な目的として、開封率やクリック率の向上を図ることが挙げられます。メルマガの特性上、そもそも配信したメールをターゲットが開いて読まないことには効果が得られません。そのため、いかに開封率を高めるかが成否の鍵を握ります。とくに「件名」はメルマガの開封率を大きく左右する要素のため、ABテストでは件名を変えて実施するケースも多いでしょう。

また、メルマガ内に設置したリンクを狙い通りにクリックしてもらえるかどうかも、施策の効果を左右するポイントの1つです。最後まで目を通してもらえる文章量やリンクの設置位置、コンテンツによる誘導方法などがクリック率の検証のポイントとなります。

ABテストを実施する最大のメリットは、実際の測定データにもとづいて改善施策を検討できる点にあります。反応率が高い件名や差出人表示、本文などを実データから検証し、改善に役立てられるのです。

メルマガ施策の改善を図るにあたって、どこをどのように改善すべきか判断に迷うケースは少なくありません。勘や憶測で改善策を講じた結果、かえって読者が離れていってしまうこともあり得ます。実際の読者の反応を元に検証することで、より確実な改善へとつなげられることがABテストの大きなメリットです。

メルマガABテストの基本的な流れを押さえておきましょう。ABテストはやみくもに実施すればよいものではありません。次の手順に沿って、有意義な検証結果が得られるように進めることが大切です。

最初に明らかにしておくべきことは、ABテストを実施する目的です。現状のメルマガ配信で抱えている課題を絞り込み、何を解決するためのABテストかを明確にしましょう。

たとえば、開封率を改善したいのか、開封はされているもののクリック率が低い点を解消したいのかによって、検証すべきポイントは大きく異なります。検証するポイントを見誤らないためにも、まずはABテストの目的を明確にしておくことが大切です。

次に、現状得られている配信データから、課題に対する仮説を立てましょう。たとえば、開封率の伸び悩みが課題であれば、メールの件名にインパクトが薄いことが原因ではないか、といった仮説を立てておくことが大切です。

仮説を立てることなくABテストを実施すると、得られた結果が想定通りなのか、想定からどの程度異なっていたのかが検証できません。事前に仮説を立て、仮説を検証するためにABテストを実施するというスタンスで臨みましょう。

仮説にもとづき、検証用のクリエイティブを用意します。検証したい要素のみ変えたメルマガA・Bの2種類を制作し、配信に向けた準備を整えましょう。

ただし、メルマガは毎回配信内容が異なることが前提のため、特定の要素だけを変えた同一内容のメルマガを同じ読者向けに2回配信するわけにはいきません。そこで、配信リストを2分割してA・Bそれぞれのパターンを配信する手法がよく用いられます。A・Bのどちらも配信する曜日・時間帯など、検証する要素以外はまったく同じ条件下でテストを行うことが大切です。

A・Bそれぞれの条件で効果にどのような差が見られたのかを検証し、効果が高かったクリエイティブの要因を明らかにします。配信数・開封率・クリック率などを一覧化し、記録に残しておきましょう。こうすることで、今後ABテストを実施した際の指標としても活用できます。

テスト結果を総括し、今後の改善につなげることが非常に重要なポイントです。より高い効果が得られた要因を以降のメルマガ施策に反映させることにより、メルマガ施策全体の効果を高めていきましょう。

メルマガABテストでは、どのような要素が検証されるケースが多いのでしょうか。検証しておきたい主な要素を紹介します。

届いたメルマガを読者が開いて読むかどうかを判断する重要な要素の1つが「件名」です。件名にインパクトをもたせることが重要といわれることがありますが、それ以上に「読者はどのような件名が興味を引かれるのか」を検証する必要があります。

これまでの配信で比較的開封率が高かったメルマガを抽出し、件名の傾向を分析しましょう。その上で、パターン別に分けた件名の傾向に合わせたA・B2種類のメルマガコンテンツを用意します。件名を変えることで開封率が向上するケースは決して少なくありません。

受信メール一覧に表示される「差出人名」も、開封率に影響を与える一因といわれています。一般的には、企業名よりも個人名で配信するほうが開封率は高まりやすいでしょう。個人から届くメールは、企業などの組織名義で届くメールと比べて重要度が高い印象を受けやすいからです。

一方で、先入観を持たずさまざまなパターンでA・Bテストを行うことも重要です。企業名・担当者名（漢字表記/ローマ字表記）・商品/サービス名など、複数のパターンを検証しておくことをおすすめします。

メルマガを配信する曜日・時間帯を変えて検証することにより、読まれやすいタイミングを把握するヒントになります。ターゲットの生活パターンを想定し、メルマガをチェックすると思われるタイミングについて仮説を立て、優先順位の高いものから検証していきましょう。

配信日時は開封率だけでなく、読了率（最後まで読んでもらえる割合）にも影響を与えます。じっくりと目を通してもらいたいなら、慌ただしい通勤時間帯よりも1日の勤務を終えた夜間の時間帯のほうが適しているといったケースもあるはずです。

ファーストビューとは、メルマガを開いて最初に表示される画面のことです。ファーストビューはメルマガコンテンツの第一印象を大きく左右することから、読了率やクリック率に影響を与える要素の1つといわれています。つまり、「いかにコンテンツへ引き込むか」を決定づけるのがファーストビューなのです。メルマガ冒頭部分に配置する画像やテキストのパターンを変えてABテストを行い、クリック率との相関を分析しましょう。

メルマガ全体のデザインも、読了率やクリック率に影響を与える場合があります。文字の大きさや改行の頻度、文字カラー・太字などの装飾による重要な情報の強調など、さまざまなパターンのデザインを用意して検証しましょう。

場合によっては、メルマガのテンプレート自体を変えて検証してみるのも1つの方法です。読者にとって読みやすく、好感を持たれるデザインを見極めてください。

メルマガABテストは、実施方法によっては適切な検証結果が得られない恐れがあります。実施時のよくある失敗例をまとめましたので、次に挙げる5つのパターンに該当することのないよう注意してください。

メルマガABテストで検証可能な指標は多岐にわたります。そのため、「今回のテストではこの要素を検証する」といった方針を明確に決めておかないと、検証すべき指標が曖昧になりかねません。

たとえば「開封率とクリック率を同時に検証する」のではなく、「まずは開封率を改善することが重要」「開封率に絞って検証する」といったように、優先順位を決めて検証を進めることが重要です。

検証する要素は1つに絞りましょう。たとえば、件名と配信日時をどちらも変えて検証した場合、効果が高い/低い要因が件名・配信日時のどちらにあるのか判断できません。検証しようとしている要素が複数にわたらないように注意する必要があります。

検証しておくべき要素が複数にわたる場合には、ABテストを複数回に分けて実施してください。1回のテストで検証できる要素はあくまでも1つだけです。

検証している要素がメルマガ施策全体に与える影響度によっては、インパクトが小さく検証しにくくなる可能性があります。たとえば、開封率が低い状態でメルマガ本文の細かな記述方法を検証しても、そもそも開封してじっくり読んでいる読者層が限られているため、有意な検証結果は得られないでしょう。

一般的に、メルマガ施策全体に対する影響度は「件名・差出人＞CTA＞本文」とされています。CTA（Call To Action）とは、クリックなど読者の行動を促す仕掛けのことです。検証すべき要素の優先順位に迷った際には、影響度の順に検証していくことをおすすめします。

検証すべき要素以外の部分が不揃いになっていると、どの要素が結果に影響を与えたのかが不明確になってしまいます。たとえば、配信時間帯の条件を変えてメールAとメールBを配信するケースを考えてみましょう。メールAとメールBで趣向が大きく異なるテーマを扱っていた場合、時間帯の違いではなくテーマの違いによって読者の興味関心に差が開いた可能性も否定できません。配信時間帯による効果の差を検証するのであれば、配信リストを2つのグループに分け、同じ内容のメールをグループAとグループBに配信するのが得策です。

ABテストのサンプルが偏っていたり、サンプルサイズが小さすぎたりすると、適切な検証結果が得られない恐れがあります。たとえば、これまで開封率が高い傾向が見られたグループAと、そもそも開封率が低いグループBをサンプルに選んだ場合、条件の違いによらずグループAの開封率が高くなりやすいのは明白です。サンプルは必ず無作為抽出で用意し、偏りを防ぐ必要があります。

また、適切なサンプルサイズを用意することも大切です。ABテストの実施に適したサンプルサイズが用意できないようなら、まずはメルマガ登録者を増やす施策に注力したほうがよいでしょう。

メルマガABテストはツールを活用して実施するのが一般的です。ABテストに役立つ主なツールとして「メール配信ツール」と「MAツール」が挙げられます。

メール配信ツールは大量の配信先を管理し、条件を設定してメルマガなどを一斉配信できるツールです。多くのメール配信ツールはABテスト機能を備えているため、配信ツールそのものの機能を利用するのも1つの方法でしょう。メルマガ配信を効率化しつつ、施策の改善にも役立てたい方におすすめのツールといえます。

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客管理やメール配信、Webのトラッキングなどの機能を備え、マーケティング施策を自動化するのに役立つツールです。メルマガ施策を改善しつつ、メルマガ以外の手法も紐付けてマーケティング施策の検証・改善に役立てたい方に適しています。

一例として、オウンドメディアへと遷移するリンクをメルマガに設置している場合、遷移先のWebサイトでユーザーがどのような行動を取っているのか追跡できます。どの内部リンクをクリックしたのかが分かれば、ユーザーの興味・関心がより深く理解できるでしょう。こうして分析した興味・関心のデータを元に、ターゲットごとに配信するメルマガを出し分けていくことも可能です。

メルマガABテストは、メルマガ施策の効果を客観的に検証し、改善につなげるための重要な検証方法といえます。一方で、検証方法を誤ると有効な結果が得られず、メルマガ施策を誤った方向へと導いてしまうリスクも孕んでいる点に注意が必要です。今回紹介したABテストの進め方や検証する要素の例を参考に、メルマガ施策の改善を効果的に図ってください。