ステップメールとは？仕組みや配信するメリット、おすすめのツールを紹介

見込み客との関係強化に役立つ施策を講じたいと考えたことはありませんか？見込み客と継続的に関わりを保つ方法の1つにステップメールが挙げられます。

今回は、ステップメールの仕組みやメルマガとの違い、ステップメールを配信するメリット・デメリットを紹介します。ステップメールの作成手順や効果を高める上で有効なツールとあわせて見ていきましょう。

はじめに、ステップメールの基本的な仕組みについて整理します。メールを活用した施策としてほかに「メルマガ」がありますが、メルマガとステップメールは根本的に異なる施策です。両者の違いとあわせて確認しておきましょう。

ステップメールとは、見込み客の行動を起点としてメールを配信する仕組みのことです。配信するメールの内容や順序をあらかじめ決めておき、段階を踏んで見込み客と関係を築いていくことができます。

ステップメールの起点によく用いられる見込み客の行動として、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードなどが挙げられます。下記は、ステップメール施策の一例です。

【ステップメール施策の例】
・見込み客がWebサイトでホワイトペーパーをダウンロード
・直後にダウンロードに対するお礼メールを送信
・ダウンロードから3日後にサービスの活用方法に関するメールを送信
・7日後に具体的な導入事例に関するメールを送信
・14日後に初回登録者限定のキャンペーン情報を送信

上記の例では、資料をダウンロードするタイミングは見込み客ごとに異なります。ステップメールを導入することで、見込み客の行動や興味関心に合わせた段階的な情報提供が可能になるのです。

メルマガの場合、登録者全員に対して同じ内容・タイミングでメールが配信されます。メルマガに登録したタイミングを問わず、一斉送信される点が大きな特徴です。

一方、ステップメールの配信は見込み客が特定の行動を起こした時点から始まります。見込み客が興味を持ったタイミングに合わせて、段階的にアプローチできる点が特徴です。メールを受け取る時期は、見込み客によってまちまちになります。

したがって、メルマガでは季節の話題やタイムリーなテーマを配信できるのに対して、ステップメールでは時期を問わない一般的な内容を配信するのが一般的です。また、過去にメルマガで配信された内容を読むにはバックナンバーを確認する必要がありますが、ステップメールはどの見込み客に対しても1通目から配信が始まる点も異なります。

ステップメールを配信することによって、企業側はどのようなメリットを得られるのでしょうか。主なメリットとして次の5点が挙げられます。

ステップメールの配信は、見込み客との関係構築に役立ちます。見込み客が資料請求など特定の行動を起こした時点で、企業やブランドに対して興味関心を抱いている可能性が高いでしょう。ただし、購入や契約に至るほどの強い興味関心とは限りません。有益な情報を段階的に配信していくことによって、見込み客との関係を徐々に構築していくことができるのです。

こうした施策を手動で行う場合、見込み客ごとに異なるタイミングでメールを送らなければなりません。見込み客のフォローを自動化し、関係構築を着実に進められることがステップメールを配信するメリットの1つです。

見込み客に購買を決断してもらうには、競合他社の商品にはない優位性が求められます。他社の商品・サービスではなく「この会社・ブランドの商品が欲しい」と感じることが、購買につながるモチベーションとなるのです。

興味関心の度合いに応じて段階的に配信されるステップメールは、見込み客の購買意欲を徐々に高めていく上で有効な施策といえます。商品が「気になっている」レベルの見込み客を「ぜひ購入したい」レベルにまで引き上げるには、継続的な情報提供やフォローが欠かせないのです。

ステップメールはブランドの認知度を向上させるためにも有効な施策です。商品やサービスの購入を躊躇する理由の1つに、そもそもブランドについてよく知らないことが挙げられます。有益な情報を提供し、他社の導入事例や実際に得られた効果などへの理解を深めていくことで、ブランドに対する理解が深まっていくでしょう。

人と人が会う回数が増えるほど信頼関係を構築しやすいのと同様に、ステップメールを通じて見込み客との接点を増やすことは企業・ブランドへの信頼や認知度の向上につながります。

ステップメールはあらかじめ設定したシナリオに沿ってメールを配信していくことから、ステップごとに効果を分析し、改善策に役立てることができます。どの段階で効果が上がったか、下がったかが客観的に把握できるため、施策の改善を図りやすいのです。

たとえば、3通目のメールで開封率や反応率が顕著に下がっていた場合、2通目のメールに何らかの問題がある可能性が高いでしょう。2通目に配信されたメールの内容が見込み客のニーズに合っているか、興味関心の度合いに対して適切な内容になっているか、確認する必要があります。こうして分析・改善を重ねることにより、施策の効果を高めていくことができるのです。

多数のメリットを得られる反面、ステップメールを導入するにあたって注意すべき点もあります。次に挙げる2つのデメリットに関しては、ステップメールの配信を始めるにあたって十分に検討しておく必要があるでしょう。

ステップメールで効果を得るには、一定数の配信先を確保しなければなりません。まとまった件数のメールアドレスリストを用意することは、ステップメールを始める上で必須の条件と捉えてください。

資料請求やホワイトペーパーのダウンロード時にメールアドレスの入力を必須項目とするのは、オーソドックスなメールアドレス収集方法の1つです。このほか、会員登録時の情報やメルマガ購読者の情報、過去に交換した名刺などからメールアドレスを収集し、ターゲットを絞り込んでおく必要があります。メールアドレスのリスト作成に一定の手間と時間を要する点は、ステップメールのデメリットといえるでしょう。

ステップメールの効果を大きく左右する要素の1つがシナリオです。顧客の購買心理に即したシナリオを構築できなければ、ステップメールの効果が薄くなりかねません。

たとえば、届くメールの内容が毎回代わり映えしないと感じたり、有益な情報が提供されていないと感じたりすると、見込み客は以降のメールを開かなくなってしまいます。配信する期間が短すぎても長すぎても、見込み客を引きつけるのは難しいでしょう。見込み客の興味関心に沿った最適なメールの内容や配信回数・配信する期間を判断するには、試行錯誤を繰り返す必要があります。

ステップメール作成の基本的な手順を見ていきましょう。作成して送信するだけでなく、結果の分析・検証・改善まで含めて1つのサイクルと捉えることが大切です。

はじめに明確にしておくべきことは、ステップメールによって「最終的に何を達成したいのか」という点です。商品購入やサービス申し込みなど、達成すべきコンバージョンを決めましょう。

コンバージョンはステップメール施策の起点であり、手順2以降はすべてコンバージョンを達成するための取り組みといえます。目的が曖昧にならないよう、目指すべきコンバージョンを1つに絞っておくことが大切です。

次に、コンバージョンを達成するにはどのターゲットにアプローチするべきかを考えましょう。商品・サービスに対するニーズを想定し、ニーズが高いと思われる層を優先的にターゲティングします。ターゲットを絞り込むことは重要なポイントですが、対象となる見込み客が市場にどの程度存在しているのか考慮することも大切です。

ターゲットが決まったら、初回のアプローチからコンバージョンに至るまでの道筋をシナリオにまとめていきます。「関係構築」「事例紹介」「商品訴求」「クロージング」のように、1通のメールに割り当てるテーマを1つに絞るのがポイントです。どのような内容のメールをどのタイミングで送るべきか、配信時期や回数を決定しましょう。

シナリオに沿ってメール本文を作成していきます。ターゲットの興味を引きつけるには、件名を工夫することが重要です。メールの内容を確認しておきたいと感じてもらえるよう、緊急性や希少性が感じられる件名を設定しましょう。

メール本文はHTML形式で作成し、挿入された画像が表示されたかどうかによって開封率を測定するのが一般的な手法です。画像やリンクの挿入位置がコンバージョンに大きく影響するケースも少なくないため、読み手の立場になってメールの構成を考える必要があります。

作成したメールを配信するタイミングをシナリオに沿って設定します。メールの開封・未開封によって次に配信するメールを出し分けるなど、シナリオの条件に合わせて正しく配信設定することが大切です。

配信設定を終えたら、本稼働の前に必ずテスト配信を行いましょう。想定した条件通りにメールが配信されるか確認しておく必要があるからです。また、届いたメールが正常に表示されているか、PCやスマートフォンなど複数のデバイスで確認してください。

ステップメールは配信開始後も定期的に分析・検証を行い、施策の改善を図ることが非常に重要です。期待通りの効果が得られているか確認し、必要に応じて配信のタイミングやメールの文面を見直しましょう。

ステップごとに効果を検証できることは、ステップメールならではのメリットです。開封率や反応率、コンバージョン率が低下している地点が見つかった場合は原因を突き止めた上で速やかに改善を図り、PDCAを回していくことが大切です。

ステップメールをより効果的に運用するために役立つツールを紹介します。見込み客のフォローを自動化できることは、ステップメールの大きなメリットの1つです。次に挙げるツールを活用して、ステップメールの「仕組み化」を図りましょう。

メールを自動配信するためのシステムです。大量の送り先に対してメールを一斉送信したり、送信後の開封率・クリック率などを測定したりする機能が備わっています。また、セグメントメールの配信機能を搭載しているシステムを活用することで、ターゲットごとに異なる内容のメールを出し分けることも可能です。

メールの自動配信に特化したシステムのため、機能がシンプルで扱いやすいこと、導入費用を抑えられるツールが多いことがメール配信システムのメリットです。一方で、リンク先のどのページを閲覧したかなど、メール領域外での見込み客の行動はメール配信システムでは分析・検証できません。こうした詳細な分析・検証が必要な場合は、後述するMAツールを活用するとよいでしょう。

ステップメールのほか、さまざまなマーケティング施策を自動化するためのツールです。見込み客のリスト化をはじめ、メール配信やアクセス解析などを行うことができます。見込み客がメールのリンクをクリックした後の行動も含めて分析したい場合に適したツールといえるでしょう。

ただし、前述の通りMAツールの用途はステップメールだけではありません。マーケティング施策に役立つ幅広い機能を備えていることから、メール配信システムと比べて導入・運用コストが高くなりがちです。また、見込み客のリスト化には対応しているものの、名刺など紙ベースの情報を自動で取り込むことはできません。リストの元となるデータを用意する必要がある点を押さえておく必要があります。

メール配信システムやMAツールを活用するには、見込み客リストの準備が必須です。リストの精度が低いとメールの不達が頻発するなど、ステップメールの効果を低下させる原因もなりかねません。ステップメールを効果的に運用するためにも、最新情報が反映された精度の高いリストを用意する必要があります。

リスト作成ツールを活用したい事業者様には、Urizo（ウリゾウ）の導入をおすすめします。Urizoはiタウンページやハローワークなど、30以上のWebサイトからメールアドレスを自動で収集できるツールです。クローリングと目視チェックにより、収集されるデータが最新のものかどうかを随時確認しています。精度の高いリストを効率よく作成したい事業者様に適したツールといえるでしょう。

ステップメールとは、特定の行動を起こした見込み客に対してシナリオに沿ってメールを配信する仕組みのことです。見込み客のフォローを自動化し、関係構築を着実に進めるには最適な仕組みといえるでしょう。

ステップメールの効果を高める上で鍵を握るのが、メールアドレスの収集です。 Urizo（ウリゾウ） では無料版で1,600件分のリスト収集に対応しています。これからステップメールに取り組みたい事業者様、ステップメールの施策を改善したい事業者様は、メールアドレス収集にぜひUrizoをご活用ください。